Si alguna vez habéis estado indagando con el concepto de neuromarketing, de seguro te habrás topado con una de las herramientas que ayuda en esta disciplina, llamada eye-tracking. Esta herramienta, es una tecnología de seguimiento ocular que nos permitirá saber comportamientos visuales del usuario al ver nuestra página web, nuestro producto o nuestra publicidad. Básicamente, ayuda al marketing a saber qué es lo primero en lo que se fijan los consumidores.

Pero, ¿qué información extraemos a la hora de realizar eye-tracking?

Primero, se recopila dónde está exactamente mirando la persona, además de observar qué le está llamando la atención en el momento. Nos ayuda también a saber qué intenciones tiene la persona y cómo se siente, y por último ayudará a la marca a saber dónde colocar el contenido de valor para el cliente.

El packaging

Una vez conocida una de las herramientas de esta neurociencia, lo aplicaremos al packaging. La creación del packaging se remonta al siglo XIX cuando las nuevas tecnologías hacen posible que los granjeros puedan empaquetar sus productos y etiquetarlos para llevarlos al mercado.

A raíz de esto, nació una nueva forma de vender productos, por lo que los fabricantes tuvieron la necesidad de establecer una identidad para poder identificarse unos de otros, y diferenciarse de algunos competidores.

En la actualidad, ese packaging no tiene solo un papel funcional, el de resguardar el producto, sino que este pasa a ser un portador de mensaje de la propia marca, de sus valores y características. Es por ello que el empaquetado es una de las cosas que más hay que cuidar, puesto que es lo que se encuentra el consumidor en el supermercado, y su compra, entre otras cosas, dependerá de cuál le atrae más.

Aplicación del eye-tracking al packaging

En muchas ocasiones, las estrategias de marketing se elaboran teniendo en cuenta aspectos biológicos. Gracias a la percepción, la información del mundo exterior llega al cerebro, a través de los sentidos y de otros factores como la subjetividad, ya que percibimos aquello que nos interesa.

Por este motivo, para los responsables de marketing y publicidad es de gran importancia averiguar qué sentimos, qué vemos o qué percibimos en los productos, o al menos llegar a intuirlo.

Ese es el objetivo del eye-tracking: descubrir qué percibe el consumidor a través de la vista y cómo lo percibe. Gracias a este, podemos obtener un diagnóstico objetivo del impacto visual de los elementos gráficos de un packaging.

El movimiento ocular humano tiene un recorrido que hasta hace poco era desconocido, pero es una fuente invaluable de información que nos permite conocer qué elementos visuales están funcionando y cuáles no.

Usando esta metodología, es posible realizar ejercicios comparativos de packaging de la competencia y así optimizar el propio, también es posible determinar cuál es el mejor lugar para representar el mayor peso de información en el producto, fecha de caducidad o cualquier mensaje relevante extra que se quiera indicar, como ofertas de precio o promociones. Además, el eye-tracking ofrece muchas más posibilidades, tales como la exploración de la categoría en el punto de venta analizando recorridos por la tienda.

El resultado del test del eye-tracking muestra mapas de calor con diferentes colores, que determinan las áreas de fijación de la mirada, indicándose de color rojo el área donde se concentra el mayor número de fijaciones de la mirada.

Fuente: Wall Street Journal web

Es por ello que los supermercados y demás superficies comerciales están dispuestos de una manera u otra, en función al análisis recabado con el eye-tracking: los colores, la altura, los pasillos, la ubicación de los productos, el diseño de estos. Observar y mirar con los ojos del consumidor supone grandes ventajas, y es lo que pretende esta técnica.

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